«Я не хочу продавать» — лучшая стратегия продавца: как это работает
В управлении продажами укоренилась идея: продавец должен «очень хотеть продать». Считается, что именно сильная внутренняя мотивация напрямую определяет результат. Частично это верно — демотивированная команда действительно продает хуже. Однако на практике избыточная мотивация часто дает обратный эффект. В b2b-компаниях это проявляется одинаково: краткосрочный рост сменяется снижением продаж и ухудшением качества клиентской базы. Закон Йеркса—Додсона: почему «слишком стараться» вредно Этот эффект хорошо объясняется законом Йеркса—Додсона. Он был сформулирован в 1908 году американскими психологами Робертом Йерксом и Джоном Додсоном, которые изучали, как уровень возбуждения (стресса) влияет на продуктивность. Суть закона проста: для любой деятельности существует оптимальный уровень мотивации. Если он слишком низкий — результат падает из-за пассивности. Если слишком высокий — из-за перегрузки психики и ухудшения мышления. При этом действует важное правило: чем сложнее задача, тем ниже должен быть оптимальный уровень стресса. B2b-продажи как раз относятся к сложным видам деятельности — здесь требуется анализ, эмпатия, работа с неопределенностью и долгосрочные решения. Поэтому «перегрев» мотивации особенно вреден. Эффект «нужды»: как его считывает клиент Исследования Гербена Ван Клифа, профессора Университета Амстердама о влиянии эмоций на межличностную коммуникацию доказывают, что избыточный энтузиазм (часто принимаемый за «горящие глаза») воспринимается клиентами как неискренность, что снижает уровень доверия и вероятность сделки. Также Джим Кэмп, автор знаменитой книги «Сначала скажите нет», отмечал, что «нужда» продавца убивает интерес покупателя. Как только продажи превращаются в мольбу о покупке или давление, у клиента включается режим избегания. Он подсознательно начинает искать причины для отказа или требует нерыночные дисконты, понимая, что продавец находится в слабой позиции. Это снижает конверсию в сделку, особенно в ситуации высочайшей конкуренции. К тому же клиент очень хорошо чувствует, что продавец пришел к нему, чтобы решить свою задачу (план продаж, бонус и т.п.) а не клиентские задачи. Это дополнительно закрывает клиента. Также гипермотивированный продавец склонен обещать то, что продукт не может обеспечить. А это приводит к неоправдавшимся ожиданиям заказчиков и снижению шансов на повторные продажи. Такой сотрудник, «преследуя» клиентов, снижает конверсию и вероятность повторных продаж, одновременно выжигая клиентскую базу. Почему установка «продавайте больше» дает обратный эффект Когда руководитель отдела продаж транслирует установку «увеличивайте продажи любой ценой», это формирует у сотрудников позицию просителя, а не эксперта. Избыточный акцент на количественных показателях в ущерб качеству коммуникации приводит к повышенной психологической нагрузке на команду. Исследование нейробиолога Эми Арнстен из Йельского университета «Stress signalling pathways that impair prefrontal cortex structure and function» показало, что в условиях стресса снижается активность префронтальной коры мозга, отвечающей за рациональное мышление и эмпатию, и усиливается влияние лимбической системы, связанной с базовыми психологическими реакциями («бей, беги, замри»). В результате продавец начинает действовать в режиме выживания: его целью становится не решение задачи клиента, а снижение давления со стороны руководства за счет закрытия сделки. Такое состояние формирует ощущение внутренней «нужды», которое считывается клиентом на уровне поведения. Это, в свою очередь, провоцирует защитную реакцию — снижение доверия и избегание взаимодействия. В результате давление со стороны руководителя отдела продаж снижает когнитивную гибкость сотрудников и затрудняет переход к модели экспертных продаж, наиболее эффективной в сегменте b2b. Из этого следует, что прямые требования «продавать больше» не обеспечивают устойчивого роста. Подобные управленческие сигналы могут дать краткосрочный эффект, однако в среднесрочной перспективе приводят к снижению результатов. Как перестроить подход к продажам Для сохранения финансовой устойчивости в кризисный период компаниям необходимо трансформировать работу отдела продаж: перейти от модели «дожима» к экспертному подходу и аналитическому управлению удержанием клиентов. Это предполагает реализацию следующих мер: 1. Внедрение экспертных продаж. В данной модели продавец выступает не только как специалист по продукту, но и как эксперт в бизнесе клиента, рыночной ситуации и отраслевых трендах. Его задача — не Дата: 2026-06-26 Время: 12:21:02 Категория: Образование Источник: https://www.rbc.ru/education/26/06/2026/6a2f618e9a794715451fa656
В управлении продажами укоренилась идея: продавец должен «очень хотеть продать». Считается, что именно сильная внутренняя мотивация напрямую определяет результат. Частично это верно — демотивированная команда действительно продает хуже. Однако на практике избыточная мотивация часто дает обратный эффект. В b2b-компаниях это проявляется одинаково: краткосрочный рост сменяется снижением продаж и ухудшением качества клиентской базы. Закон Йеркса—Додсона: почему «слишком стараться» вредно Этот эффект хорошо объясняется законом Йеркса—Додсона. Он был сформулирован в 1908 году американскими психологами Робертом Йерксом и Джоном Додсоном, которые изучали, как уровень возбуждения (стресса) влияет на продуктивность. Суть закона проста: для любой деятельности существует оптимальный уровень мотивации. Если он слишком низкий — результат падает из-за пассивности. Если слишком высокий — из-за перегрузки психики и ухудшения мышления. При этом действует важное правило: чем сложнее задача, тем ниже должен быть оптимальный уровень стресса. B2b-продажи как раз относятся к сложным видам деятельности — здесь требуется анализ, эмпатия, работа с неопределенностью и долгосрочные решения. Поэтому «перегрев» мотивации особенно вреден. Эффект «нужды»: как его считывает клиент Исследования Гербена Ван Клифа, профессора Университета Амстердама о влиянии эмоций на межличностную коммуникацию доказывают, что избыточный энтузиазм (часто принимаемый за «горящие глаза») воспринимается клиентами как неискренность, что снижает уровень доверия и вероятность сделки. Также Джим Кэмп, автор знаменитой книги «Сначала скажите нет», отмечал, что «нужда» продавца убивает интерес покупателя. Как только продажи превращаются в мольбу о покупке или давление, у клиента включается режим избегания. Он подсознательно начинает искать причины для отказа или требует нерыночные дисконты, понимая, что продавец находится в слабой позиции. Это снижает конверсию в сделку, особенно в ситуации высочайшей конкуренции. К тому же клиент очень хорошо чувствует, что продавец пришел к нему, чтобы решить свою задачу (план продаж, бонус и т.п.) а не клиентские задачи. Это дополнительно закрывает клиента. Также гипермотивированный продавец склонен обещать то, что продукт не может обеспечить. А это приводит к неоправдавшимся ожиданиям заказчиков и снижению шансов на повторные продажи. Такой сотрудник, «преследуя» клиентов, снижает конверсию и вероятность повторных продаж, одновременно выжигая клиентскую базу. Почему установка «продавайте больше» дает обратный эффект Когда руководитель отдела продаж транслирует установку «увеличивайте продажи любой ценой», это формирует у сотрудников позицию просителя, а не эксперта. Избыточный акцент на количественных показателях в ущерб качеству коммуникации приводит к повышенной психологической нагрузке на команду. Исследование нейробиолога Эми Арнстен из Йельского университета «Stress signalling pathways that impair prefrontal cortex structure and function» показало, что в условиях стресса снижается активность префронтальной коры мозга, отвечающей за рациональное мышление и эмпатию, и усиливается влияние лимбической системы, связанной с базовыми психологическими реакциями («бей, беги, замри»). В результате продавец начинает действовать в режиме выживания: его целью становится не решение задачи клиента, а снижение давления со стороны руководства за счет закрытия сделки. Такое состояние формирует ощущение внутренней «нужды», которое считывается клиентом на уровне поведения. Это, в свою очередь, провоцирует защитную реакцию — снижение доверия и избегание взаимодействия. В результате давление со стороны руководителя отдела продаж снижает когнитивную гибкость сотрудников и затрудняет переход к модели экспертных продаж, наиболее эффективной в сегменте b2b. Из этого следует, что прямые требования «продавать больше» не обеспечивают устойчивого роста. Подобные управленческие сигналы могут дать краткосрочный эффект, однако в среднесрочной перспективе приводят к снижению результатов. Как перестроить подход к продажам Для сохранения финансовой устойчивости в кризисный период компаниям необходимо трансформировать работу отдела продаж: перейти от модели «дожима» к экспертному подходу и аналитическому управлению удержанием клиентов. Это предполагает реализацию следующих мер: 1. Внедрение экспертных продаж. В данной модели продавец выступает не только как специалист по продукту, но и как эксперт в бизнесе клиента, рыночной ситуации и отраслевых трендах. Его задача — не Дата: 2026-06-26 Время: 12:21:02 Категория: Образование Источник: https://www.rbc.ru/education/26/06/2026/6a2f618e9a794715451fa656